Потребители безалкогольного вина: кто они?

Многофакторность

Исследователи из Университета Леона выделили несколько профилей потребителей, заинтересованных в безалкогольном вине. Главными факторами на испанском рынке оказались забота о здоровье, цена и изменение социальных привычек.
По результатам проведенного анкетирования испанских потребителей, в International Journal of Wine Business Research в свет вышла публикация, главным выводом которой стал следующий: готовность выбирать безалкогольное вино не зависит от какого-то одного фактора. Она определяется сочетанием возраста, пола, уровня образования и сложившихся привычек употребления алкоголя.

Несмотря на то, что испанские ученые вроде бы Америк никаких не открыли, они внесли свою лепту в, пока еще очень небольшой, перечень исследований, посвященных именно безалкогольному вину. Большая часть существующих исследований продукции NoLo (No and Low Alcohol) сосредоточена на пиве, низкоалкогольных виски, джине, роме, текиле, ликерах или общих тенденциях, связанных со здоровым образом жизни. 

Каждый ищет свое

Исследование вышло на фоне того, что винодельни и производители напитков продолжают расширять ассортимент в категории безалкогольных и слабоалкогольных напитков — рынок растет вместе с изменением отношения потребителей к алкоголю, особенно среди молодых людей и тех, кто ищет более здоровые альтернативы.
Заметим, исследование посвящено исключительно Испании — стране с сильной винной культурой и заметной ролью в мировой винодельческой отрасли, где сегмент безалкогольного вина все еще находится на этапе развития.
Команда исследователей отдельно рассмотрела три мотивации: 1— влияние социальных тенденций, 2 — заботу о здоровье, 3 — цену.
После чего исследователи проверили, как эти мотивы взаимодействуют с пятью исходными характеристиками: возрастом, полом, уровнем образования, потреблением алкогольных напитков и потреблением безалкогольных напитков.

Культурные сдвиги

Один из наиболее очевидных выводов касался потребителей, на которых влияют социальные тенденции. Исследование показало, что молодые люди чаще выбирают безалкогольное вино, если решение связано с модой и меняющимися социальными нормами. Спрос на безалкогольное вино растет под влиянием более широких культурных сдвигов, а не только вкусовых качеств или характеристик продукта. Сегодняшняя ситуация в социуме, касающаяся потребления алкоголя, складывается так, что употребление меньшего количества алкоголя начинает восприниматься в обществе как более привычное.

Во имя здоровья

Профиль потребителей, ориентированных на здоровье, оказался иным. В этой группе большая склонность выбирать безалкогольное вино была связана с более высоким уровнем образования, меньшим потреблением алкоголя и умеренным употреблением безалкогольных напитков. Этот сегмент активно реагирует на информацию, которая представляет продукт как часть здорового образа жизни или как способ сократить потребление алкоголя, не отказываясь при этом от винных поводов, то есть, практически не меняя стиля жизни.

Экономно и выразительно

Профиль потребителей, ориентированных на цену, также отличался от сегмента, мотивированного заботой о здоровье. Согласно анализу, молодые люди, употребляющие алкогольные напитки, с большей вероятностью рассмотрят безалкогольное вино, если эта категория по стоимости будет конкурентоспособна с другими напитками, в том числе алкогольными.

Некоторые выводы

Исследователи отметили, что ни одна характеристика по отдельности не была достаточным условием для объяснения выбора. Сам по себе возраст ничего не объяснял. То же относилось к уровню образования. Привычки употребления алкоголя также влияли на выбор не одинаково во всех группах. Интерес потребителей определялся разными сочетаниями характеристик и моделей поведения — в зависимости от лежащей в их основе мотивации.
Этот вывод важен для производителей и розничных продавцов, поскольку он говорит о неэффективности универсальной стратегии. Сообщение о пользе для здоровья, рассчитанное на людей с высоким уровнем образования, уже ограничивающих потребление алкоголя, может не сработать для молодых покупателей, на которых сильнее влияют цена или общественное значение.
Для бизнеса практический вывод заключается в необходимости сегментировать аудиторию. Если потребителей мотивируют социальные изменения, то в брендинге и коммуникации стоит делать акцент на умеренности, уместности напитка в обществе и его соответствии новым нормам потребления. Если главным мотивом выступает забота о здоровье, больше внимания может потребоваться уделить информации о продукте и ее прозрачности. Если решающее значение имеет цена, продукту, возможно, придется активнее конкурировать с альтернативами на более широком рынке напитков.

Будущее безалкогольного вина

Улавливая мировой тренд, производители во многих винодельческих странах продолжают вкладываться в безалкогольное вино, стремясь вывести эту категорию за пределы нишевого спроса, чтобы безалкогольное вино воспринималось как обычный, а не исключительный выбор.
Исследование опубликовано в период, когда компании, выпускающие алкогольные напитки, одновременно испытывают давление со стороны нескольких факторов: растущего внимания к здоровью, смены поколений, трансформации менталитета и конкуренции со стороны все более широкого ассортимента безалкогольной продукции.
В этих условиях будущее безалкогольного вина может зависеть не столько от одной общей потребительской тенденции и моды, сколько от того, насколько хорошо отрасль понимает разные типы покупателей и причины, по которым они вообще рассматривают этот продукт.
В грядущих исследованиях ученые планируют оценить и сравнить потребителей безалкогольных вин в странах с разной культурой потребления алкоголя, использовать экспериментальные методы и провести сенсорные оценки, чтобы лучше понять, как ожидания и вкус влияют на выбор.

От редактора

Несмотря на то, что авторы научной статьи вроде бы Америк никаких не открыли, они внесли свою лепту в, пока еще очень небольшой, перечень исследований, посвященных именно безалкогольному вину. Большая часть существующих исследований продукции NoLo (No and Low Alcohol) сосредоточена на пиве, низкоалкогольных виски, джине, роме, текиле, ликерах или общих тенденциях, связанных со здоровым образом жизни.