Зарубежные ученые в серии экспериментов подтвердили, что использование некоторых простых, но важных приемов в оформлении винной бутылки может не только улучшить впечатление у женщин от внешнего вида вина, но и побудить к его покупке.
По данным одного из американских исследований, женщины чаще мужчин пьют вино — среди общего числа потребителей вина их 59% (у нас, по мнению винных экспертов: «Вино в России пьют в основном женщины от 20 до 55 лет» — Прим. ред.). В то же время, виноделием преимущественно занимаются представители противоположного пола, что приводит к преобладанию мужского подхода в разработке стратегий продвижения вин.
Теперь исследователи экспериментально продемонстрировали, что более женственно оформленные этикетки на бутылках (элегантные или фантазийные, орнаментированные, витиевато расписанные и исполненные в нежных тонах) сильнее привлекали покупательниц, положительно влияли на их сенсорные ожидания и намерение приобрести вино.
В результате ученые вынуждены были констатировать, что влияние гендерных «знаков» на этикетке было настолько сильным, что вне зависимости от своей винной грамотности участницы проявляли большую готовность приобрести бутылку с женственно оформленной этикеткой.
Впрочем, первой группе участниц вино понравилось меньше, чем второй. По мнению исследователей, это может быть связано с несоответствием между ожиданиями, на которые влияло женственное оформление этикеток и реальным вкусом напитка. Дегустированное вино было рядовым — средним по насыщенности, терпкости и содержанию алкоголя.
В заключении статьи авторы посоветовали виноделам тестировать этикетки на потребителях — мужского и женского пола, прежде чем выпускать вина на рынок.
Женщины пьют вино
В научной статье, появившейся недавно на страницах журнала International Journal of Hospitality Management, публикующем исследования в области маркетинга, индустрии гостеприимства, рекламы и туризма, исследователи из Вашингтонского университета с коллегами из Йоханнесбургского университета (ЮАР) утверждают, что производители вина недостаточно учитывают предпочтения своей важнейшей целевой аудитории — прекрасной половины человечества.По данным одного из американских исследований, женщины чаще мужчин пьют вино — среди общего числа потребителей вина их 59% (у нас, по мнению винных экспертов: «Вино в России пьют в основном женщины от 20 до 55 лет» — Прим. ред.). В то же время, виноделием преимущественно занимаются представители противоположного пола, что приводит к преобладанию мужского подхода в разработке стратегий продвижения вин.
Мужские подходы не годятся
По словам авторов работы, это, к примеру, проявляется в том, что винные бутылки часто украшают довольно незамысловатые — лаконичные, сдержанные, если не сказать аскетичные, этикетки с названием крупными буквами и изображением виноградника или замка на белом фоне. По мнению ученых, такое «скучное» оформление может снижать привлекательность продукта в глазах женщин и негативно сказываться на продажах, поскольку дамы в большей степени, чем мужчины, ориентируются на винные этикетки, когда не уверены в выборе.Теперь исследователи экспериментально продемонстрировали, что более женственно оформленные этикетки на бутылках (элегантные или фантазийные, орнаментированные, витиевато расписанные и исполненные в нежных тонах) сильнее привлекали покупательниц, положительно влияли на их сенсорные ожидания и намерение приобрести вино.
Брутальные этикетки не для дам
Сначала ученые проверили, какое впечатление производят этикетки с использованием гендерных стереотипов. Группе из 90 женщин предложили винные этикетки с разными изображениями. Те, на которых присутствовали дикие животные вроде волков, оленей, быков или носорогов, а также портреты мужчин, испытуемые оценили, как более мужественные. К женственным участницы отнесли этикетки с растениями, цветами, бабочками и стрекозами, милыми животными, лицами и фигурами женщин, к нейтральным — изображения замков, гроздьев винограда, старинных гравюр, геральдики, а к «несимпатичным» — аляповатые этикетки с шаржированными изображениями и грубым юмором.Сделайте женщине красиво!
В следующих двух экспериментах, которые проходили в онлайн-формате, 324 участницам показывали несуществующие вина с этикетками, содержавшими протестированные гендерные «символы». Вина с женственным оформлением вызывали у испытуемых более сильное желание к покупке, чем «мужественные» варианты, на чьих этикетках, к примеру, изображался бульдог в ошейнике с шипами, голова кабана или рыцарь, держащий меч.Срабатывает психология
Кроме того, в опроснике об органолептике, ожидаемой от представленных вин, участницы поставили женственным вариантам более высокие оценки по всем предложенным параметрам: цвету, вкусу, аромату и послевкусию. Что интересно, у женщин, разбиравшихся в вине, вкусовые ожидания были более умеренными, но при этом их желание сделать покупку не снижалось.В результате ученые вынуждены были констатировать, что влияние гендерных «знаков» на этикетке было настолько сильным, что вне зависимости от своей винной грамотности участницы проявляли большую готовность приобрести бутылку с женственно оформленной этикеткой.
Провокативная дегустация
Финальным этапом эксперимента стала дегустация, в которой участвовали 138 женщин. Их попросили оценить одно и то же красное вино в бутылках с разными этикетками. Пробовавшие напиток из бутылок с женственным оформлением отмечали больше фруктовых нот — например, вкус красной смородины и черники. Причем в действительности эти вкусовые оттенки не были доминирующими в предложенном вине. Те же, кто дегустировал «мужественные» варианты, чаще говорили о присутствии минеральных нот.Впрочем, первой группе участниц вино понравилось меньше, чем второй. По мнению исследователей, это может быть связано с несоответствием между ожиданиями, на которые влияло женственное оформление этикеток и реальным вкусом напитка. Дегустированное вино было рядовым — средним по насыщенности, терпкости и содержанию алкоголя.
В заключении статьи авторы посоветовали виноделам тестировать этикетки на потребителях — мужского и женского пола, прежде чем выпускать вина на рынок.
