В редакцию VINO.RU попала статья из научно-аналитического журнала «Управленец» УрГЭУ (том 15 №1 2024 года), посвященного вопросам менеджмента и маркетинга. Интерес вызвала, опубликованная на его страницах статья «Виноделие на Юге России: барьеры развития и стратегии позиционирования» авторов Клименко, Д.Д. Кривошеевой-Медянцевой. Описание «барьеров», как и цифры статистики и информация, собранные авторами, могут заинтересовать не только виноделов российского Юга.
«В настоящее время винодельческие предприятия России адаптируются к динамичным изменениям экономико-правовых условий работы. При этом они сталкиваются с такими проблемами рынка, как инерционность потребительского сознания и снижение эффективности привычных стратегий продвижения»
и городского населения мегаполисов России. Производство вина в последние годы растет, но скорее не на фоне повышения спроса, а за счет импортозамещения. В то же время, распространение винной культуры и продвижение отечественных виноделен обладает социетальными эффектами (связанными с социальными процессами в обществе). Как отмечают эксперты, осознанное потребление качественного вина вместо водки и пива может в несколько раз снизить показатели алкоголизации населения».
Визуальный образ является частью коммуникации, задействуя систему социокультурной индикации, в том числе, чтобы повлиять на «зрителя». В данном контексте фронтальные этикетки бутылок вина содержат систему символов и значений, которые «сообщают» потребителю не просто информацию, но определенные смыслы и коннотации с целью влияния на потребительское восприятие. Языком визуальной коммуникации здесь служат: название бренда, сорт винограда / стиль вина, терруар, логотип в целом, описание традиций и технологий производства вина, указание имени винодела».
Указание терруара отображается на фронтальных этикетках с разной частотой (на винах из Краснодарского края в 63 % наблюдений, на винах из Ростовской области – в 100 %, на крымских винах в 80 %). На этом фоне винодельни Юга России чаще отдают предпочтение написанию терруара на русском языке (81 %, 100 %, 84 % соответственно). Анализ изображения / логотипа на фронтальной этикетке в целом показывает, что в Краснодарском крае чаще одновременно используются разные языки (46 %), в третьей доле случаев – только русский и в пятой доле – только иностранный язык. Среди виноделен Ростовской области на фронтальном изображении доминирует русский язык (89 %). Среди крымских брендов также чаще используется русский язык (47 %), но распространено и смешение языков (35 %), и только 19 % приходится на иностранные языки».
• «Зарубежная стратегия позиционирования винных брендов характеризуется наличием четкой привязки к традициям определенной зарубежной страны. Среди российских производителей предпочтение отдается Франции, Италии, Испании, Грузии. Ряд российских производителей вина приглашают европейских виноделов / энологов / консультантов. Коллекции вин, создающиеся в рамках такого партнерства, зачастую имеют франкоязычные, иногда испано- или итальяно- язычные этикетки. В медийной коммуникации также делается явный акцент на связь с производственными традициями определенной зарубежной страны».
• «В местной стратегии позиционирования традиции местности, особенности терруара, сорт винограда имеют особое значение. На Юге России немало аборигенных сортов, особенно богата автохтонами Ростовская область. Ряд аборигенных сортов есть и в Крыму. В Краснодарском крае помимо международных распространены сорта винограда советской селекции. Наличие в большом количестве автохтонных сортов в регионе определяет склонность производителей выбирать местную стратегию, ассоциировать вино с российским регионом, виноделом».
В результате, самым популярным приемом среди большинства производителей Юга России остается сочетание различных стратегий позиционирования винных линеек (с акцентом на глобальные и зарубежные модели). Среди производителей Краснодарского края доминирует приверженность глобальной стратегии позиционирования, а местную модель используют менее трети виноделов российского Юга — в основном предприятия Ростовской области. В остальных случаях идентифицировать коммуникативную стратегию винной линейки затруднительно.
Сложившуюся ситуацию можно объяснить предшествующей многолетней практикой работы, когда использовались зарубежное сырье и технологии, иностранные названия, а также активно привлекались иностранные коллеги-виноделы. Кроме того, традиционно главными конкурентами российских вин на полках магазинов являются часто более доступные зарубежными бренды».
Российское вино, в непростых условиях сегодняшнего дня, более всего, на мой взгляд, нужно не где-то за рубежами, оно нужно внутри, нужно гражданам страны. А это означает, что люди, имеющие не слишком высокий уровень культуры потребления вина, слабую осведомленность об отечественных винах, винодельнях, виноделах и винных регионах должны иметь возможность понимать, что стоит на полке, из чего, где и кем это вино изготовлено, чтобы из нескольких вариантов, при прочих равных, выбрать бутылку российского вина. Этикетка с простым и понятным текстом на ней — сделает выбор алкогольного напитка и маркетинговые усилия значительно более осмысленными.
Новая волна российского виноделия, имена новых российских виноделов, новые российские вина требуют новой, свежей энергичной подачи, новой айдентики. Они заслуживают этого. Мы все заслуживаем этого. Назовем это простым словосочетанием — интеллектуализация потребления алкоголя (от лат. intellectus —«разумение», «понимание»; «рассудок»).
«В настоящее время винодельческие предприятия России адаптируются к динамичным изменениям экономико-правовых условий работы. При этом они сталкиваются с такими проблемами рынка, как инерционность потребительского сознания и снижение эффективности привычных стратегий продвижения»
МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ МЕНЯЮТСЯ
«На отечественном алкогольном рынке по-прежнему доминируют крепкие напитки и пиво, объем производства которого превышает производство вина и шампанского в 14 раз. Потребление вина составляет 6,2 л/чел. в год, что более чем в восемь раз меньше, чем пива. При этом исследования показывают, что винодельческая продукция становится значимой составляющей изменившейся модели потребления, особенно среди молодежии городского населения мегаполисов России. Производство вина в последние годы растет, но скорее не на фоне повышения спроса, а за счет импортозамещения. В то же время, распространение винной культуры и продвижение отечественных виноделен обладает социетальными эффектами (связанными с социальными процессами в обществе). Как отмечают эксперты, осознанное потребление качественного вина вместо водки и пива может в несколько раз снизить показатели алкоголизации населения».
УСТОЙЧИВЫЕ СТЕРЕОТИПЫ
«Вместе с тем, среди основной массы населения устойчивым остается стереотип о невысоком качестве российских вин, а уровень знаний о региональных производителях вина достаточно низок. В международных исследованиях отмечается недостаточная конкурентоспособность локальных виноделен по сравнению с глобальными брендами. Кроме того, «низкая осведомленность может быть отражением того, насколько потребители находят рекламные стили и сообщения винных брендов очень похожими или слишком сложными и, следовательно, бесполезными при принятии решений. Это снижает общую привлекательность вина как продукта по сравнению с другими алкогольными напитками. А использование иностранных названий для марок российских вин и ранее широко распространенная практика применения импортного сырья в производстве также не способствуют формированию потребительской лояльности к отечественному вину».ПО ОДЕЖКЕ ВСТРЕЧАЮТ
«Приоритетными факторами покупки той или иной марки вина чаще всего являются качество, узнаваемость и клиентоориентированность. Опросы экспертов показывают, что идентичность и уникальность бренда редко используются российскими компаниями в качестве инструмента повышения лояльности. В то же время, в иностранных винных компаниях идентичность и уникальность бренда являются ключевыми факторами в формировании лояльности к бренду. Также большинство российских виноделов не привлекают персонал к созданию потребительской ценности товара (вина), которая включает множество граней соответствия потребностям клиента, среди которых: качество, подлинность, аутентичность, надежность, оригинальность, удобство, красота, выгода и пр.Визуальный образ является частью коммуникации, задействуя систему социокультурной индикации, в том числе, чтобы повлиять на «зрителя». В данном контексте фронтальные этикетки бутылок вина содержат систему символов и значений, которые «сообщают» потребителю не просто информацию, но определенные смыслы и коннотации с целью влияния на потребительское восприятие. Языком визуальной коммуникации здесь служат: название бренда, сорт винограда / стиль вина, терруар, логотип в целом, описание традиций и технологий производства вина, указание имени винодела».
НА КАКОМ ЯЗЫКЕ ГОВОРИТЬ С ПОКУПАТЕЛЕМ?
«Материалы исследования показали, что с позиции языка написания бренда в Краснодарском крае преобладают иностранные названия (46 % на иностранных языках против 37 % на русском). В Республике Крым и г. Севастополе иностранные названия используются наряду с русскими (45 % против 48 % соответственно). В Ростовской области в написании бренда доминирует русский язык (5 % против 84 %). При указании сорта винограда производители Юга России чаще используют русский язык (58 % в Краснодарском крае, 68 % – в Крыму и 95 % – в Ростовской области). Хотя необходимо отметить, что примерно треть этикеток на краснодарских и крымских винах содержат иностранные названия сорта винограда.Указание терруара отображается на фронтальных этикетках с разной частотой (на винах из Краснодарского края в 63 % наблюдений, на винах из Ростовской области – в 100 %, на крымских винах в 80 %). На этом фоне винодельни Юга России чаще отдают предпочтение написанию терруара на русском языке (81 %, 100 %, 84 % соответственно). Анализ изображения / логотипа на фронтальной этикетке в целом показывает, что в Краснодарском крае чаще одновременно используются разные языки (46 %), в третьей доле случаев – только русский и в пятой доле – только иностранный язык. Среди виноделен Ростовской области на фронтальном изображении доминирует русский язык (89 %). Среди крымских брендов также чаще используется русский язык (47 %), но распространено и смешение языков (35 %), и только 19 % приходится на иностранные языки».
ТРИ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ВИНА
• «Глобальная стратегия позиционирования вина характеризуется использованием английского языка в названии бренда и коллекции вина. Здесь, как правило, отсутствует привязка к конкретному региону и виноделу, технология производства описывается без отсылок к конкретным особенностям местности или традиций. Для производства вина выбираются общеизвестные международные сорта винограда, или же на сортовом составе внимание не акцентируется».• «Зарубежная стратегия позиционирования винных брендов характеризуется наличием четкой привязки к традициям определенной зарубежной страны. Среди российских производителей предпочтение отдается Франции, Италии, Испании, Грузии. Ряд российских производителей вина приглашают европейских виноделов / энологов / консультантов. Коллекции вин, создающиеся в рамках такого партнерства, зачастую имеют франкоязычные, иногда испано- или итальяно- язычные этикетки. В медийной коммуникации также делается явный акцент на связь с производственными традициями определенной зарубежной страны».
• «В местной стратегии позиционирования традиции местности, особенности терруара, сорт винограда имеют особое значение. На Юге России немало аборигенных сортов, особенно богата автохтонами Ростовская область. Ряд аборигенных сортов есть и в Крыму. В Краснодарском крае помимо международных распространены сорта винограда советской селекции. Наличие в большом количестве автохтонных сортов в регионе определяет склонность производителей выбирать местную стратегию, ассоциировать вино с российским регионом, виноделом».
В ЗАКЛЮЧЕНИЕ
«Российское виноделие развивается в условиях стремительных институциональных трансформаций. За последние 20 лет отрасль радикально преобразовалась, особенно быстрый темп изменения набрали после 2014 г.: была введена классификация российских вин, выделены винодельческие зоны, благодаря ЕГАИС стало возможным проследить путь каждой бутылки от производителя до потребительской полки. Затем, начиная с 2020 г. критически важным фактором стала страна происхождения винограда, из которого произведено вино. Ко всем изменениям производители были вынуждены адаптироваться в чрезвычайно сжатые сроки, с ограниченными ресурсами, в условиях конкуренции с доступными и качественными зарубежными брендами.В результате, самым популярным приемом среди большинства производителей Юга России остается сочетание различных стратегий позиционирования винных линеек (с акцентом на глобальные и зарубежные модели). Среди производителей Краснодарского края доминирует приверженность глобальной стратегии позиционирования, а местную модель используют менее трети виноделов российского Юга — в основном предприятия Ростовской области. В остальных случаях идентифицировать коммуникативную стратегию винной линейки затруднительно.
Сложившуюся ситуацию можно объяснить предшествующей многолетней практикой работы, когда использовались зарубежное сырье и технологии, иностранные названия, а также активно привлекались иностранные коллеги-виноделы. Кроме того, традиционно главными конкурентами российских вин на полках магазинов являются часто более доступные зарубежными бренды».
КОММЕНТАРИЙ РЕДАКТОРА
Тема продвижения российского вина и его самоидентификации не просто важны, а важны и актуальны, как никогда. Энергия сегодняшнего винодельческого дня требует отбросить обезличку, отбросить мимимкрию, вернуться к собственной стилистике оформления вин, к русскому языку и кириллическим шрифтам на этикетках. Ломка стереотипов, достойное качество продукта, установление доверия, информирование, открытость и сердечность в общении производителей вин и их потребителей вернут россиянам здоровую привычку и естественность употребления виноградного вина, уменьшая значимость тяжелого алкоголя.Российское вино, в непростых условиях сегодняшнего дня, более всего, на мой взгляд, нужно не где-то за рубежами, оно нужно внутри, нужно гражданам страны. А это означает, что люди, имеющие не слишком высокий уровень культуры потребления вина, слабую осведомленность об отечественных винах, винодельнях, виноделах и винных регионах должны иметь возможность понимать, что стоит на полке, из чего, где и кем это вино изготовлено, чтобы из нескольких вариантов, при прочих равных, выбрать бутылку российского вина. Этикетка с простым и понятным текстом на ней — сделает выбор алкогольного напитка и маркетинговые усилия значительно более осмысленными.
Новая волна российского виноделия, имена новых российских виноделов, новые российские вина требуют новой, свежей энергичной подачи, новой айдентики. Они заслуживают этого. Мы все заслуживаем этого. Назовем это простым словосочетанием — интеллектуализация потребления алкоголя (от лат. intellectus —«разумение», «понимание»; «рассудок»).
